Zgody marketingowe w świetle nowych przepisów – ustawa Prawo komunikacji elektronicznej

Od 10 listopada 2024 roku obowiązuje nowa ustawa – Prawo Komunikacji Elektronicznej (PKE) – która wprowadza istotne zmiany w zakresie prowadzenia marketingu bezpośredniego za pomocą środków komunikacji elektronicznej. Nowe przepisy porządkują dotychczasowy, rozproszony stan prawny, tworząc jednolitą i spójną podstawę prawną dla pozyskiwania zgód marketingowych i komunikowania się z klientami oraz partnerami biznesowymi. Dla wielu firm oznacza to konieczność weryfikacji i dostosowania istniejących procedur oraz treści zgód, a w niektórych przypadkach – wdrożenia ich od podstaw.

Koniec z rozproszeniem – jednolita podstawa prawna

Dotychczas zgody marketingowe były regulowane rozproszonymi przepisami przez Prawo telekomunikacyjne, ustawę o świadczeniu usług drogą elektroniczną oraz – pośrednio – przez RODO. W praktyce oznaczało to konieczność stosowania się do kilku aktów prawnych jednocześnie, co często prowadziło do niejasności. Wprowadzenie PKE stanowi przełom – ustawodawca uporządkował stan prawny, wprowadzając spójne zasady prowadzenia marketingu bezpośredniego.

Nowy standard – większa ochrona, więcej obowiązków

Wprowadzenie PKE oznacza zaostrzenie wymogów dotyczących zgód marketingowych. Zmiany te nie są wyłącznie formalnością – mają istotne znaczenie dla każdego przedsiębiorcy korzystającego z kontaktu elektronicznego w celach promocyjnych. Nowe przepisy szczegółowo określają, kiedy i w jaki sposób należy uzyskać zgodę, jak ją dokumentować oraz jakie są konsekwencje jej braku. Co istotne, regulacja nie ogranicza się do kontaktów z konsumentami (B2C) – obejmuje również relacje między przedsiębiorcami (B2B). W praktyce oznacza to, że nawet wysłanie e-maila z ofertą do innej firmy, np. na adres służbowy pracownika kontrahenta, będzie wymagało wcześniejszego uzyskania wyraźnej zgody.

Nowe zasady marketingu – koniec z niechcianym kontaktem bez zgody odbiorcy

Jedną z najbardziej rewolucyjnych zmian, jakie wprowadza Prawo Komunikacji Elektronicznej, jest całkowite zakazanie marketingu bezpośredniego bez uprzedniej zgody odbiorcy. Choć na pierwszy rzut oka może się to wydawać jedynie doprecyzowaniem już obowiązujących zasad, w praktyce oznacza to koniec popularnych, a często nadużywanych metod sprzedaży i promocji.

Czego dokładnie zakazuje art. 398 PKE?

Zgodnie z przepisem art. 398 PKE, zakazane jest wykorzystywanie określonych narzędzi do prowadzenia marketingu bezpośredniego, jeśli uprzednio nie uzyskano wyraźnej zgody odbiorcy. Przepis ten wprowadza dwa główne zakazy:

Zakaz używania automatycznych systemów wywołujących

Obejmuje to wszelkiego rodzaju technologie, które umożliwiają automatyczne nawiązywanie połączeń telefonicznych z nagranym wcześniej komunikatem, jak i systemy wysyłające wiadomości SMS, MMS.

Zakaz używania telekomunikacyjnych urządzeń końcowych

Zakaz obejmuje wszystkie urządzenia elektroniczne, takie jak telefony komórkowe, smartfony, tablety, komputery, a także inteligentne zegarki. Korzystanie z tych urządzeń do prowadzenia marketingu bezpośredniego wymaga wcześniejszej zgody odbiorcy, bez względu na to, czy kontakt odbywa się przez konsultanta, czy za pomocą automatycznych systemów.

Koniec z cold callingiem i niezamówionymi wiadomościami

Dotychczas wiele firm bazowało na tzw. cold callingu, czyli dzwonieniu do potencjalnych klientów bez wcześniejszego kontaktu. Z dniem wejścia w życie PKE każda próba kontaktu telefonicznego w celach marketingowych, jeżeli nie poprzedza jej wyraźna zgoda odbiorcy, jest niezgodna z przepisami. Zasada ta dotyczy zarówno konsumentów, jak i przedstawicieli firm – obecnie nie ma możliwości wykorzystywania telefonu, e-maila czy innych narzędzi komunikacyjnych bez zgody odbiorcy na prowadzenie działań marketingowych.

Nie tylko telefon – zakaz dotyczy wszystkich kanałów kontaktu elektronicznego

Art. 398 PKE nie ogranicza się jedynie do rozmów telefonicznych. Zakaz obejmuje wszelkie formy marketingu bezpośredniego prowadzonego przy użyciu telekomunikacyjnych urządzeń końcowych, a więc również:

wiadomości e-mail (w tym newslettery),
wiadomości SMS/MMS,
powiadomienia push,
wiadomości przesyłane przez komunikatory (np. Messenger, WhatsApp, Signal),
zaproszenia do sieci kontaktów (np. LinkedIn), jeśli ich celem jest sprzedaż lub promocja.

Kluczowe jest nie tylko jak kontaktujemy się z odbiorcą, ale dlaczego – jeśli celem komunikatu jest nakłonienie do zakupu, zainteresowanie ofertą, budowanie relacji handlowej – wówczas mamy do czynienia z marketingiem bezpośrednim.

Czy mogę wysłać e-mail lub zadzwonić tylko po to, żeby zapytać o zgodę?

Nie. To bardzo ważne – nie wolno nawiązywać kontaktu marketingowego po to, aby dopiero poprosić o zgodę. Próba zdobycia zgody przy pierwszym kontakcie promocyjnym również podlega zakazowi wynikającemu z art. 398 PKE. Zgoda musi zostać udzielona z inicjatywy odbiorcy albo przy okazji innego, legalnego kontaktu – np. podczas składania zamówienia, zapisu na newsletter lub uczestnictwa w wydarzeniu branżowym. W takiej sytuacji można zapytać o zgodę.

Jak powinna wyglądać prawidłowa zgoda marketingowa?

Prawidłowa zgoda marketingowa to fundament legalnych działań promocyjnych w świetle nowych przepisów Prawa Komunikacji Elektronicznej oraz RODO. Zgoda taka musi spełniać cztery kluczowe warunki:

Dobrowolność

Osoba wyrażająca zgodę musi zrobić to całkowicie dobrowolnie, bez jakiegokolwiek nacisku, przymusu czy warunkowania dostępu do usługi od jej wyrażenia. Przykładem nieakceptowanej praktyki jest uzależnianie możliwości korzystania z usługi od zgody na otrzymywanie materiałów marketingowych.

Świadomość

Osoba musi być w pełni świadoma, na co wyraża zgodę – powinna wiedzieć, jakie informacje będą przesyłane (np. oferty handlowe, newslettery), oraz za pomocą jakich kanałów (np. e-mail, telefon, SMS).

Konkretność

Zgoda musi być konkretna i szczegółowa, odnosić się do jasno określonych działań marketingowych. Nie można stosować ogólnych, nieprecyzyjnych zgód, które nie wskazują, w jakim celu i w jakiej formie dane będą przetwarzane.

Jednoznaczność

Zgoda powinna być udzielona w sposób wyraźny, np. poprzez zaznaczenie odpowiedniego checkboxa. Niedopuszczalne są domyślnie zaznaczone zgody (tzw. opt-out), co oznacza, że użytkownik musi aktywnie wyrazić wolę zgody.

Czy zgody marketingowe uzyskane przed wejściem w życie PKE są ważne?

To jedno z najczęściej zadawanych pytań. Odpowiedź brzmi: to zależy. Jeżeli zgody zostały zebrane w sposób zgodny z wcześniejszymi przepisami i spełniają kryteria nowej ustawy, co do zasady mogą być nadal uznawane za ważne. Jednak z uwagi na zmianę standardu ochrony konsumenta, rekomendujemy przeprowadzenie audytu zgód marketingowych. Celem jest weryfikacja, czy zgody są kompletne, jednoznaczne i właściwie udokumentowane.

Co powinien zrobić przedsiębiorca?

Aby zapewnić zgodność działań marketingowych z nowymi przepisami, przedsiębiorcy powinni przeprowadzić kompleksowy przegląd swojej polityki marketingowej. W pierwszej kolejności warto zweryfikować wszystkie zgody marketingowe uzyskane przed 10 listopada 2024 r. Następnie należy zaktualizować formularze zgód i klauzule, tak aby były one zgodne z wymogami PKE. Warto również przemyśleć aktualizację wewnętrznych procedur oraz systemów IT, które będą wspierały proces pozyskiwania, przechowywania oraz ewentualnego wycofywania zgód. Dzięki temu przedsiębiorcy będą mogli sprawnie zarządzać zgodami w sposób zgodny z przepisami i uniknąć ryzyka nałożenia sankcji przez organy nadzorcze.

Konsekwencje naruszeń przepisów o zgodach marketingowych

Nowe przepisy zawarte w Prawie Komunikacji Elektronicznej (PKE) wprowadzają surowe sankcje za brak lub nieprawidłowe pozyskanie zgód marketingowych. Zgodnie z ustawą, przedsiębiorcy, którzy nie przestrzegają wymogów dotyczących pozyskiwania zgód, mogą zostać ukarani przez Prezesa Urzędu Komunikacji Elektronicznej (UKE). W zależności od powagi naruszenia, kara może wynieść:

do 3% przychodu przedsiębiorcy z poprzedniego roku obrotowego, lub
do 1 miliona złotych – w zależności od tego, która kwota jest wyższa.

Niejasności w przepisach

Chociaż wydaje się, że nowe przepisy są kompletne, to jak zawsze pojawiły się wątpliwości między innymi co do kontaktu sprzedażowego z osobami, które zaakceptowały nasze zaproszenie do sieci kontaktów poprzez Linkedin. Platforma ta służy nawiązywaniu relacji biznesowych i wydaje się, że naturalną konsekwencją przyjęcia kogoś do sieci kontaktów jest dorozumiana zgoda na kontakt w celach handlowych (też w wiadomości prywatnej). Oceny w tym zakresie są podzielone. Na ten moment nie ma żadnych orzeczeń, które precyzowałyby to zagadnienie, ale w środowisku prawniczym nie brakuje głosów, które legitymizują takie działanie.

Podsumowanie

Wprowadzenie Prawa Komunikacji Elektronicznej wyznacza nowy standard prowadzenia działań marketingowych w Polsce. Przedsiębiorcy nie mogą już polegać na dawnych praktykach – teraz kluczowe znaczenie ma posiadanie ważnych, odpowiednio udokumentowanych zgód marketingowych, zarówno w relacjach z konsumentami, jak i w kontaktach biznesowych.

Nowe przepisy są bardziej szczegółowe, a kary za ich naruszenie – zdecydowanie surowsze. Przedsiębiorcy muszą szybko dostosować swoje procedury i systemy do nowych wymogów, aby uniknąć ryzyka kar i zapewnić zgodność działań z obowiązującymi przepisami.